本文摘要：随着身体健康意识的提高和年长消费群体的兴起，各大品牌也争相针对茶饮改装，守住眼球的同时，期望借新的纸盒在饮料市场占有更加多份额。日前，统一旗下小茗同学发售了与大英博物馆公开信的新纸盒。而在不久前，农夫山泉刚对茶π展开了改装升级。业内人士指出，各品牌期望通过创意把旺季的红利收益囊中，从目前来看，即饮茶饮料市场增长速度上升，被迫各企业大大推陈出新，小茗同学和茶π堪称是行业的风向标，此次小茗同学合力大IP推新纸盒，毫无疑问射击的是茶π的改装，在饮料旺季到来之际不打散。

随着身体健康意识的提高和年长消费群体的兴起，各大品牌也争相针对茶饮改装，守住眼球的同时，期望借新的纸盒在饮料市场占有更加多份额。日前，统一旗下小茗同学发售了与大英博物馆公开信的新纸盒。而在不久前，农夫山泉刚对茶π展开了改装升级。业内人士指出，各品牌期望通过创意把旺季的红利收益囊中，从目前来看，即饮茶饮料市场增长速度上升，被迫各企业大大推陈出新，小茗同学和茶π堪称是行业的风向标，此次小茗同学合力大IP推新纸盒，毫无疑问射击的是茶π的改装，在饮料旺季到来之际不打散。

频现改装营销小茗同学此次公开信大英博物馆发售的新纸盒，是以埃及古文明为主题，印上“小茗同学”的埃及克利奥帕特拉、埃及法老、阿努比斯、狮身人面像等造型。这些形象反映了小茗同学幽默诙谐的搞笑特性。此外，小茗同学牵头大英博物馆发售限量礼盒产品，售价为39.9元。

每个礼盒还包括4瓶480ml饮料和2瓶330ml饮料，以及印上小茗同学古文明搞笑造型的文件夹。为了符合年轻人热衷宠物的特点，限量产品的礼盒可以改建成宠物小屋，统一涉及负责人向北京商报记者回应，小茗同学新产品单瓶终端价格恒定，并与原先纸盒一起销售。

无独有偶，在发售三年后，农夫山泉旗下茶π此前已替换了新的纸盒。农夫山泉涉及负责人回应，新的纸盒不同于原纸盒的抽象与意象化，瓶装画面强化了叙事性，每一幅画面都描写了一个故事，借以期望需要和年轻人构成对话。

随着旺季的来临，各个品牌都期望通过创意来深得年长消费者的目光，夺得夏天旺季的红利。输掉步步主动出击作为即饮茶领域的新生代力量，小茗同学和茶π不约而同在旺季来临前发力。回应，朱丹蓬指出，这伴随着旺季即饮茶市场的竞争不会十分白热化，之所以即饮茶不会沦为企业发力的重点，关键在于即饮茶市场开始衰退。

即饮茶在中国的市场体量比白奶市场大40%以上，是酸奶市场的3倍以上。目前，统一的小茗同学和农夫山泉的茶π都已是年销10亿元的体量。

不过，在即饮茶市场，小茗同学却面对着极大的压力。数据表明，2018年，统一茶饮料收益约59.44亿元，较2017年同期快速增长2%。统一回应，2018年的快速增长归功于统一冰红茶和冰绿茶在旺季的快速增长，2018年小茗同学销售额不及预期。相比而言，康师傅在2018年财报中回应，2018年中调整渠道利润。

通过IP合作、运动营销、场景营销更有年长消费者和家庭消费群体，构建茶饮料的销售快速增长。而农夫山泉的茶π也开始在4月初换纸盒，并发售了全新“茶π，合为一派”的广告。

同时，农夫山泉还以茶π名义赞助商了《我是唱作人》综艺节目。尽管统一企业董事长罗智先在前不久的解释会上回应，小茗同学本来就是针对小众市场的产品，他的预期是每年做10亿-20亿元销售额的规模。面临竞争对手的步步主动出击，发售公开信款产品，也是统一力求在夏季饮料销售旺季图书馆员更佳销量的不得已。

统一涉及负责人回应，小茗同学与大英博物馆合作，建构品牌新的声音；“茶·瞬鲜”将持续在品牌建设和产品力上磨练，为消费者获取新鲜、高品质的冷藏产品。胜败难料 1999年，康师傅即饮茶月开始做到终端陈列，我国即饮茶市场开始转入高速发展期，统计数据表明，2011年中国即饮茶产量已多达900万吨，即饮茶消费市场已占整个饮料消费市场20%左右的份额。中国有即饮茶生产企业近40家，上市品牌多达100多个，有将近50个产品种类。

“但在目前的消费背景下，年长消费者身体健康理解更为精确全面，对即饮茶的品质拒绝更高。除纸盒外，对内容物以及生产工艺的拒绝更高。”朱丹蓬指出，“企业间仅有依赖纸盒竞争，不能赚得一时间眼球，如果配料表的成分有很多添加剂，惧难以获得消费者持续的注目。

” 据理解，农夫山泉除了将茶π改装外，对口味也展开了升级，侧重强化了茶味感觉，用于更加浓烈的茶叶原料，茶叶的用量减少1.6倍。小茗同学产品则以冷泡工艺充份获释茶叶中的茶氨酸，使茶清新甘甜不滋味。目前多数即茶饮的纸盒都是期望通过创新与新生代消费者创建低黏性的关系，增强品牌理解。

不过有多大效果，还必须看品牌的运作。回应，曾专门从事即茶饮销售的内部人士回应，“企业改装多数仅有是广告宣传的手段，只不过传播公司品牌的效应是产品核心”。“纸盒升级、配方升级、改良工艺，企业为了需要取得消费者注目，从各个层面展开调整，各个企业有自己的优势，也有自己的粉丝，目前，谁能在这次的即饮茶大战中脱颖而出难以预料，但市场不会得出答案。

”上述内部人士坦言。

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