本文摘要：近日，咖啡市场两大巨头动作屡屡，趁此机会瑞幸咖啡上线了4款茶饮产品，紧接着星巴克宣告在全国门店和“专星送来”店内平台上线8款全新饮品。继冰鼓之后，星巴克在茶饮下有了新的动作，4 月 25 日，它将在全国门店和「专星送来」店内平台上线 8 款「玩味冰调」创新冰饮。从品类上看，这8款新品既非茶也非咖啡，但又融合了茶与咖啡，使用了Teavana茶瓦纳和咖啡两种基底，是星巴克中国的全新之作。

近日，咖啡市场两大巨头动作屡屡，趁此机会瑞幸咖啡上线了4款茶饮产品，紧接着星巴克宣告在全国门店和“专星送来”店内平台上线8款全新饮品。继冰鼓之后，星巴克在茶饮下有了新的动作，4 月 25 日，它将在全国门店和「专星送来」店内平台上线 8 款「玩味冰调」创新冰饮。从品类上看，这8款新品既非茶也非咖啡，但又融合了茶与咖啡，使用了Teavana茶瓦纳和咖啡两种基底，是星巴克中国的全新之作。

8款饮品卖点各异——或较低卡低糖，或不不含咖啡因，或含有维生素C，特别强调口感的同时更加侧重身体健康，无意顺应潮流人士的多样化市场需求。例如一款新品“气虹冰山美式 SPARKLING ESPRESSO TONIC”的新品，启发来自于金汤力 – 一种特调鸡尾酒，重新加入稀释咖啡的烟熏焦香与汤力水撞击，佐以甜美酸爽的柠檬块，做成了一杯口感独有的气虹冰山美式，口味高调稳重， 又回甘畅爽。而且，星巴克团队一如既往的不忘在杯子上大做文章，特地打造出了11款图案迥异的“玩味冰杯”，其中 4 款为特别版，杯身艳丽的色彩和图案似乎是为了顺应年轻人的爱好。从年初到现在，星巴克声量大大。

再行有网白爆款猫爪杯的风行，再有699元高价玩具熊的趁火打劫，还有跨界冰激淋的发售，以及此次全新饮品的全球亮相。用料讲究身体健康，创新则反映在外观和口味上。「玩味冰调」一共有 8 种口味——气虹冰山美式、璃光石榴冷萃、酸柠浮冷萃、橙柚舞会、醋意桃桃、石榴仲夏梦、橘香莫吉托、蓝莓星空。

不难看出每一款都少不了水果的元素，「醋意桃桃」之类的取名方式也与时下各类网红饮料如出一辙。其中，橘香茉吉托、蓝莓星空与酸柠浮冷萃 3款在星巴克臻中选上海烘培工坊发售已幸并倍受赞誉，「玩味冰调」正是基于这 3 款明星产品开发而出。星巴克的环保理念也在「玩味冰杯」以求反映。

官方回应每个杯子可重复使用最少 20 次，这与星巴克的自带杯政策互为交织，顾客用于自带杯到店消费才可享用 4 元免除。另外，星巴克还将于近期中止深圳和上海的门店及外送来服务中的塑料瓶口，落成新型的直饮杯盖和纸质瓶口。不难看出，这一系列动作的背后与中国市场的白热化竞争关系密切。星巴克不仅面对不少新兴咖啡品牌的挑战，也面对茶饮市场的侧面围歼，比如奈雪の茶、喜茶在今年都争相发售咖啡饮品，企图分一杯羹。

值得注意的是，星巴克中国在过去一年显然遭遇到了滑铁卢，财报数据很好的印证了这一点。2018财年第三季度，星巴克中国市场营运利润率线上升7.6%，同店销售同比上升2%。这是九年来首次上升，沦为全球展现出最好市场。

“中国市场倒数33个季度构建同店销售快速增长”的神话戛然而止。尽管到了第四季度，数字展现出转好，但也意味着是1%的同店销售额快速增长。而且，刚刚发布旋即的2019年Q1财报数字仍然不漂亮，中国地区同比销售快速增长1%，不及全球平均值3%的数据。

由此，此次发售的新品类正是星巴克的大力创意之荐，它可以更有另辟蹊径追求的消费群体，在众多同质化产品中以“差异化”落败，强化自身的核心竞争力，取得新的业务增长点。而且，星巴克新品的发售，也可以为其大大的造势，夺得话题量和关注度，存留和拉存用户同时并举。面临曾被视作仅次于快速增长机会的中国市场，星巴克新品也更加“大胆”，试图用创意来保持其市场吸引力。

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